FMCG – co to znaczy?

FMCG to kategoria produktów, które kupuje się często i regularnie. Są to artykuły pierwszej potrzeby, które należą do rynku produktów szybkozbywalnych: produkty codziennego użytku to m.in. artykuły spożywcze, (jedzenie, napoje), ale też chemia domowa i potrzebne do zachowania higieny. Produkty FMCG mają ułatwić codzienne funkcjonowanie oraz zaspokoić podstawowe potrzeby w domu i poza nim – dlatego liczy się ich łatwa dostępność, stała jakość oraz sprawna dystrybucja, która pozwala kupić je szybko, w wielu miejscach i w przystępnej cenie.

Branża dóbr szybkozbywalnych – na czym polega sektor FMCG?

Segmenty produktów FMCG to w sporej części towary pierwszej potrzeby, czyli rzeczy, bez których trudno funkcjonować w domu i poza nim. Większość produktów FMCG stanowi sektor dóbr szybkozbywalnych, w skład których wchodzą podstawowe produkty codziennego użytku. Są to m.in.:

• artykuły spożywcze – pieczywo, nabiał, makarony,
• środki higieny osobistej – mydło, pasta do zębów, dezodorant,
• środki czystości – płyn do naczyń, kapsułki do prania, płyn do mycia podłóg,
• artykuły pierwszej potrzeby – papier toaletowy, ręczniki papierowe, chusteczki higieniczne,
• niektóre leki bez recepty – leki przeciwbólowe, pastylki na gardło, preparaty na przeziębienie,
• część produktów dla dzieci – pieluchy, chusteczki nawilżane, kaszki dla niemowląt,
• część produktów ekologicznych – żywność superfoods i żywność bio.

Sektor branży FMCG jest więc bardzo szeroki, a większość produktów FMCG dostępna jest zarówno online, jak i stacjonarnie. Sprzedaż szybkozbywalnych produktów opiera się na dużej rotacji i wysokiej dostępności, ponieważ klient zwykle nie czeka na konkretną markę (np. Nestlé), tylko wybiera zamiennik, jeśli danego produktu nie ma na półce lub w ofercie internetowej.

Co ważne, nie tylko produkty pierwszej potrzeby zaliczają się do sektora FMCG. W tym segmencie kupuje się także rzeczy nawykowe, które mają duży udział w rozwoju branży FMCG. Są to m.in.:

• napoje, np. The Coca-Cola Company (Coca-Cola, Fanta, Sprite),
• słodycze, np. Mars (Mars, Snickers, Twix),
• gotowe produkty, np. Nestlé (Winiary, GERBER),
• wybrane kategorie zdrowotne, w tym suplementy diety, np. Procter & Gamble (Align, Metamucil)

Zatem produkty FMCG mają wspólną cechę: kupuje się je często, szybko się zużywają i muszą być łatwo dostępne w różnych kanałach sprzedaży, ponieważ o wyborze najczęściej decydują cena, wygoda zakupu oraz jakość.

Miejsca zakupu FMCG: gdzie klient podejmuje decyzję?

Miejsca zakupu FMCG są bardzo różnorodne. Produkty FMCG cieszą się zakupami w:

• dyskontach i supermarketach,
• drogeriach,
• sklepach osiedlowych,
• platformach i sklepach internetowych,
• modelach cyklicznych, tj. subskrypcja produktów FMGC (wygodne m.in. dla chemii domowej czy higieny).

Zakupy produktów FMGC są coraz „zadaniowe”: klient chce szybko wziąć to, co zna, a nowości kupuje, gdy coś go przekona tu i teraz.

Rynek FMCG – na czym polega funkcjonowanie branży FMCG?

Rynek FMCG ma szybkie tempo, którego nie widać w branżach z długą decyzją zakupową. Najwięksi producenci FMCG muszą stawiać na łatwy dostęp do produktów codziennego użytku, ponieważ tutaj wybór często trwa kilka sekund. To wpływa na to, jak branża FMCG wygląda i czego potrzebuje, aby móc się rozwinąć. Działalność branży FMCG zależy od:

• planowania dystrybucji produktów,
• logistyki transportu,
• ceny artykułów pierwszej potrzeby,
• promocji w sektorze produktów szybkozbywalnych,
• komunikacji firmy FMCG.

Polski rynek FMCG jest mocno konkurencyjny, a jego wygląd widać w codziennych promocjach, porównywaniu cen i szybkim przechodzeniu między markami. Branża dóbr podstawowych cieszy się raczej stałymi konsumentami, jednak kiedy produkty pierwszej potrzeby są na promocji, wówczas wielu klientów bez wahania sięga po tańszy zamiennik. Dlatego branża FMCG wprowadza częste rabaty i nowe produkty szybkozbywalne, które odpowiadają różnorodnym potrzebom konsumentów, jak np. produkty ekologiczne.

Znaczenie branży FMCG – produkty spożywcze i kosmetyki jako przyszłość branży FMCG

Na rozwój branży FMCG wpływają przede wszystkim produkty spożywcze i kosmetyki, ponieważ to kategorie kupowane najczęściej i najbardziej powtarzalnie, a jednocześnie najszybciej reagujące na zmiany potrzeb konsumentów: od ceny i dostępności po skład, wygodę użycia oraz rosnące zainteresowanie produktami bio, tj. ekologiczne kosmetyki czy żywność superfood.

Cechy branży FMCG to:

• szybka rotacja,
• duża wrażliwość na dostępność,
• fakt, że marka musi wygrywać konsekwencją w działaniach.

Właśnie dlatego specyfika branży FMCG jest bezlitosna: drobiazg w opakowaniu, smak, zapach, dozowanie albo jakość partii mogą szybko poprawić wynik. Zakupy produktów FMCG zwykle są szybkie i rutynowe, dlatego o wyborze najczęściej decydują dostępność, cena oraz to, czy klient ma dobre doświadczenia z danym produktem, a dopiero w dalszej kolejności marka i reklama produktów FMCG.

Najwięksi producenci FMCG – poznaj branżę FMCG odpowiadającą na produkty pierwszej potrzeby

Na rynku globalnym można wskazać popularne marki, które budują standardy skali i dystrybucji. Najwięksi producenci FMCG obejmują firmy tj.:

• Unilever,
• Nestlé,
• Procter & Gamble,
• Henkel,
• Kraft Foods,
• Mars.

Są to firmy z sektora branży FMCG, które rozwijają wiele kategorii równolegle i mają ogromny wpływ na to, jak wygląda konkurencja, promocje oraz ekspozycja w handlu. Obecnie branża FMCG zdominowała cały rynek, dzięki czemu może dostarczać przedmioty do wielu użytkowników.

Co ciekawe, również w Polsce branża FMCG działa na szeroką skalę. W Polsce branża FMCG otacza się producentami lokalnymi, którzy znani są z konkretnych kategorii. Polska branża FMCG wciąż się rozwija, a przykłady produktów FMCG polskiej dystrybucji to m.in.:

• Maspex Wadowice, np. Tymbark, Kubuś, Lubella,
• Grupa Żywiec, m.in. Żywiec, Warka, Tatra,
• Grupa Mokate, tj. Mokate, Loyd, Minutka

Są to przykłady firm, które w swoich segmentach są mocno rozpoznawalne oraz podnoszą wartość rynku produktów pochodzących z Polski.

Zatem branżę FMCG wyróżniają różnorodne produkty, które kupisz zarówno pochodzące od dużych, globalnych koncernów, jak i mniejszych, polskich firm. Poznaj branżę FMCG, żeby wspierać lokalnych przedsiębiorców kupując od nich lokalne produkty szybkozbywalne, np. produkty ekologiczne do higieny, artykuły spożywcze, bezpieczne środki czystości czy żywność superfoods. Produkty FMCG cieszą się dużą popularnością, dlatego warto wspierać polski rynek FMCG.

Wyzwania sprzedaży FMCG: Dystrybucja produktów szybkozbywalnych i łańcuch dostaw

Rynek produktów szybkozbywalnych cechuje się tym, że produkty muszą być dostępne. Nawet świetny produkt nie obroni się, jeśli nie można go łatwo kupić. Dlatego tak ważna jest odpowiednio zaplanowana dystrybucja produktów szybkozbywalnych. Branża FMCG obejmuje produkty, które klient szybko kupuje i szybko zużywa. W związku z tym kategorie produktów FMCG są różnorodne oraz łatwe do zamiany. Przykładowo, jeśli polski rynek FMCG nie obejmuje danego sektora dóbr szybkozbywalnych, wówczas klient skorzysta z e-commerce, kupując produkty FMCG online od innego sprzedawcy.

W branży FMCG kluczowy jest łańcuch dostaw oraz zarządzanie nim. Branża FMCG obejmuje konkretne działa:

• planowanie stanów,
• przewidywanie popytu,
• dopinanie promocji z dostępnością,
• pilnowanie jakości dostaw.

Branża FMCG zmienia się w dynamiczny sposób, a coraz częściej pomaga w tym automatyzacja – w raportowaniu stanów, prognozowaniu, kontrolowaniu dostępności w wielu kanałach. Właśnie dlatego mówi się o sektorze dóbr szybkozbywalnych jako o obszarze, w którym operacje i sprzedaż są ze sobą ściśle powiązane.

Sprzedaż FMCG: cena, jakość i powtarzalność

Sprzedaż FMCG rośnie wtedy, gdy klient wraca po kolejne opakowanie. Dlatego sprzedaż produktów FMCG jest mocno zależna od dwóch elementów: ceny i doświadczenia.

• cena produktów FMCG ma znaczenie, bo klient porównuje szybko. W wielu kategoriach działają też niskie ceny jako dźwignia wolumenu;
• jakość produktów FMCG jest warunkiem powrotu klienta. Jeśli produkt rozczaruje, nawet duża promocja nie skusi do ponownego zakupu.

To ważne rozróżnienie: „zrobić pierwszą sprzedaż” jest łatwiej niż utrzymać ją w czasie. Właśnie dlatego w FMCG mówi się o tym, że większość produktów fmcg wygrywa stabilnością, a nie fajerwerkami.

Sprzedaż online FMCG i e-commerce: co się zmieni w przyszłości branży FMCG?

Zakupy internetowe mocno wpływają na segmenty produktów FMCG. W wielu kategoriach rośnie sprzedaż online FMCG. Nie oznacza to, że sklep stacjonarny znika, ale zmienia się ścieżka zakupowa produktów FMCG: klient często najpierw sprawdza produkt w sieci, a dopiero potem kupuje go w innym miejscu.

E-commerce w FMCG ma proste zasady:

• karta produktu musi być czytelna (warianty, pojemność, sposób użycia),
• zdjęcia muszą pokazywać produkt,
• klient musi mieć dostęp do produktu „od ręki”,
• opinie i porównania mają duże znaczenie.

Stąd rosną także wymagania wokół produktów FMCG online. Jeżeli klient nie rozumie różnic między poszczególnymi wariantami, wówczas rezygnuje lub kupuje coś innego.

Na wartość rynku produktów kupowanych przez Internet warto patrzeć przez pryzmat zachowań: zakupy produktów FMCG w sieci zaczynają się od wyszukiwarki, a w sklepie stacjonarnym od przejrzystej półki.

Dlaczego testy i badania rynku sektora branży FMCG są dobrym pomysłem?

Branża FMCG charakteryzuje się tym, że łatwo popełnić drogi błąd, bo koszt pomyłki mnoży się przez skalę. Jeśli produkt trafi do szerokiej dystrybucji i okaże się, że coś nie działa (smak, działanie, zapach, opakowanie, komunikat), to kończy się na wolumenie zwrotów, kosztach promocji ratunkowych i wycofywaniu się z planów.

Dlatego branże FMCG powinny testować to, co można sprawdzić przed szerokim wejściem na rynek: warianty, opakowania, argumenty reklamowe, a czasem nawet cenę. Badania rynku FMCG sprawiają, że artykuły pierwszej potrzeby lub szybkozbywalne (np. wyroby tytoniowe) trafią do właściwych użytkowników i będą chętnie przez nich kupowane.

W Box Please łączymy logistykę z badaniem wartości rynku produktów. Na początek przeprowadzamy rekrutację odbiorców przez ankiety oraz dopasowanie osób do kampanii, a potem zajmujemy się wysyłką paczek z produktami do testów i zbieranie opinii przekazywanych markom. Z perspektywy FMCG testowanie produktów ma kilka istotnych zalet:

• produkty pierwszej potrzeby są testowane przez rzeczywistych użytkowników, którzy oceniają jakość, sposób użycia i praktyczność danego artykułu;
• pracownik branży FMCG dostaje odpowiedzi nie tylko „czy”, ale i „dlaczego” – co przekonało, co budzi wątpliwości, co przeszkadza i jak można udoskonalić, np. cena produktów FMCG;
• można szybciej zidentyfikować nisze i zachowania, których nie widać w szerokich danych – Box Please odkrywa ukryte segmenty rynku, dzięki czemu pomaga przewidywać reakcje na nowości wpływające na rozwój branży FMCG, np. żywność superfoods.

To szczególnie ważne tam, gdzie większość produktów FMCG konkuruje w podobnym przedziale cenowym i o podobną uwagę konsumenta. Wtedy największe znaczenie mają detale: prostota użycia, wygoda opakowania, jasna komunikacja, spójność efektu. A o tym nie mówią jedynie sporadyczne zakupy produktów FMCG.

Reklama produktów FMCG: jak mówić, żeby nie przepalać budżetu?

Cechy branży FMCG są specyficzne, dlatego komunikacja reklamowa działa wtedy, gdy jest krótka i sprawdzalna. Reklama produktów nie może opierać się na ogólnikach, ponieważ klient szybko zrezygnuje z takich zakupów. Na rynku produktów szybkozbywalnych najbardziej liczą się te argumenty, które można poczuć po pierwszym użyciu, np. smak, skuteczność, wygoda, brak irytujących detali w opakowaniu.

Branża FMCG zdominowała współczesny rynek, wymuszając uczciwość przekazu: jeśli obiecasz maksymalną skuteczność, a efekt jest przeciętny, problem wróci w spadku powtórnych zakupów. Dlatego reklama produktów FMCG powinna być spójna z faktycznym doświadczeniem użytkownika, a nie wyłącznie z kreatywną ideą.

Branża FMCG od środka – charakterystyka branży FMCG Unilever

Wysokie tempo FMCG widać też w organizacji pracy. Funkcjonowanie branży FMCG jest procesowe, ponieważ potrzeba spinać ofertę, promocje, logistykę i sprzedaż. Jest to także powód, dla którego mówi się, że branże FMCG zatrudniają szerokie zespoły: od handlu, przez analitykę, po logistykę i produkcję.

Dobry pracownik branży FMCG skupia się na różnych kategoriach: dostępność, rotacja, marża, jakość i powtarzalność. Dzięki temu branża FMCG odgrywa dużą rolę w handlu. To właśnie ona buduje codzienny ruch w sklepach i odpowiada za ogromną część transakcji.

FMCG to rynek produktów kupowanych często: dobra szybkozbywalne, w tym towary pierwszej potrzeby dla dzieci i dorosłych. Rynek FMCG jest szybki, konkurencyjny i wrażliwy na dostępność. O wyniku decydują: dystrybucja produktów, zarządzanie łańcuchem dostaw, cena produktów FMCG, jakość produktów FMCG oraz rosnąca rola kanałów takich jak e-commerce i sprzedaż online FMCG.

Jeśli chcesz zrozumieć FMCG, patrz na to, co robi klient:

• gdzie kupuje?
• dlaczego wraca?
• kiedy zmienia markę?
• co go irytuje w produkcie?

W segmencie produktów FMCG reklama bardzo szybko przegrywa z codziennym użyciem — a to daje jasne wnioski dla strategii, opakowania i komunikacji.