Magda Pytlas |
Dlaczego 95% Twoich klientów premium spotkasz w kolejce do kasy w Biedronce?
W marketingu marek luksusowych i premium, tworzenie persony zakupowej często daje nam mylny obraz. Wyobrażamy sobie naszą klientkę: jeździ SUV-em dobrej marki, pije kawę w niszowych kawiarniach, a zakupy spożywcze robi wyłącznie w delikatesach ekologicznych lub na lokalnych bazarkach. Dyskonty? Omija szerokim łukiem, bo to nie pasuje do jej statusu i stylu życia. Czy tak jest w rzeczywistości? W Box Please postanowiliśmy zweryfikować ten mit, opierając się na tym, co lubimy najbardziej – twardych danych.
Spis treści
Hipoteza: Do klienta premium dotrzesz tylko w kanałach „Premium”
Wielu marketerów, planując kampanie dla dóbr luksusowych, wpada w pułapkę ekskluzywnego otoczenia. Zakładamy, że skoro sprzedajemy produkt z wyższej półki, to nasze komunikaty powinny pojawiać się wyłącznie w niszowych mediach, a targetowanie powinno wykluczać wszystko, co masowe. Boimy się, że obecność naszej marki w kontekście codzienności jej zaszkodzi. Tymczasem intuicja wprowadza nas w błąd. Przez to firmy często przepalają budżety, celując w zbyt wąskie grupy lub – co gorsza – ignorując miejsca, w których ich idealny klient realnie spędza czas.
Gdzie naprawdę kupuje klient premium? Poznaj dane!
W Box Please postanowiliśmy zweryfikować te założenia. Przeprowadziliśmy badanie na grupie 374 osób, które na podstawie realnych zachowań i decyzji zakupowych zostały zakwalifikowane do segmentu klientów Premium. Zadaliśmy im proste pytanie o codzienne nawyki.
Wyniki są jednoznaczne:
- Aż 355 osób (czyli blisko 95% badanych!) zadeklarowało, że regularnie robi zakupy w popularnych sieciach dyskontowych (Biedronka, Lidl).
- Zaledwie 5% badanych wskazało, że unika tych miejsc, wybierając wyłącznie delikatesy czy sklepy specjalistyczne.
Dlaczego klient premium wybiera dyskont? Co mówią dane?
Zamiast zgadywać motywacje, sprawdziliśmy, co sami ankietowani wskazali jako kluczowe czynniki decydujące o ich zakupach. Odpowiedzi z grupy Premium rzucają nowe światło na to, jak do nich dotrzeć z przekazem reklamowym.
Jakość jest nienegocjowalna
W odpowiedziach ankietowanych czynnik „iakość produktów” pojawia się niemal w każdym rekordzie. Co to oznacza dla reklamy? To, że Twój klient wchodzi do dyskontu, nie znaczy, że wyłącza swoje wysokie wymagania. On nadal szuka jakości. Dlatego nie musisz bać się emitowania reklam produktów premium osobom, które algorytmy oznaczają jako bywalców dyskontów. To wciąż ten sam człowiek, który za chwilę kupi Twój drogi produkt, tylko akurat jest w trakcie codziennych obowiązków.
Dostępność (wygoda) to potężny argument
Znacząca grupa badanych wskazała „dostępność produktów” oraz „lokalizację sklepu” jako istotne. Ekskluzywność przegrywa z brakiem czasu.
Wniosek: W reklamach podkreślaj łatwość zakupu (szybka dostawa, dostępność online), bo Twój klient nienawidzi tracić czasu – dlatego wybiera szybkie zakupy w dyskoncie i dlatego doceni sprawny e-commerce.
Cena i Promocje są ważne – nawet dla zamożnych
Dane pokazują wyraźnie: wysoki status nie oznacza ignorowania cen. Czynniki „cena” oraz „promocje i zniżki” były jednymi z najczęściej zaznaczanych opcji.
Wniosek: Klient premium to smart shopper. Nie obrazi się za rabat. Szuka relacji value for money, a nie tylko drogiego logo.
Wnioski dla Twojej strategii reklamowej
Co te dane oznaczają dla Ciebie, jeśli planujesz kampanię dla marki Premium?
- Przestań wykluczać masowe zainteresowania w targetowaniu. Jeśli w Facebook Ads czy Google Ads wykluczasz osoby zainteresowane promocjami lub zakupami w marketach, to właśnie odcinasz sobie 95% swoich klientów Premium. Oni tam są. Algorytmy widzą ich w dyskontach. Ty też powinieneś.
- Bądź tam, gdzie uwaga Twojego klienta. Klient Premium stojąc w kolejce do kasy w Biedronce, przegląda ten sam Instagram, co wszyscy inni. To doskonały moment, by wyświetlić mu reklamę luksusowych wakacji czy drogich kosmetyków. Kontrast otoczenia może nawet zadziałać na Twoją korzyść (tzw. eskapizm – marzenie o luksusie w prozaicznej sytuacji).
- Opieraj decyzje na danych, nie na stereotypach. W Box Please widzimy to w wynikach: kampanie, które nie boją się szerokiego dotarcia, często konwertują lepiej niż te sztucznie zawężane do elitarnych baniek, w których konkurencja jest gigantyczna, a stawki za kliknięcie (CPC) niebotyczne.
W Box Please obaliliśmy mit, który przepala budżety marek luksusowych. Nasze dane z grupy 374 osób pokazały czarno na białym, że „ekskluzywność” w targetowaniu to błąd. Aż 95% zamożnych klientów wybiera dyskonty ze względu na wygodę i dostępność. Co to zmienia dla Twojej strategii? Jeśli wycinasz z reklam osoby kupujące w marketach, tracisz prawie cały rynek. Klient Premium to wciąż ten sam człowiek – złap go tam, gdzie realnie spędza czas, zamiast przepłacać za kliknięcia w elitarnych, wąskich grupach.
