Co to jest marketing szeptany? Jak wykorzystać product seeding w kampaniach buzz marketingu?

Marketing szeptany (buzz marketing) od lat sprawdza się jako sposób na budowanie autentycznego zainteresowania wokół marki. Nic tak nie wpływa na decyzje klientów jak szczere polecenie – marketing szeptany przekazywany z ust do ust przez zadowolonych klientów. Z tego względu nazywa się go także marketingiem plotkarskim. Z naszej perspektywy, jako zespołu Box Please, kluczem jest umiejętne wykorzystanie tej siły. Jedną z najskuteczniejszych taktyk w kampanii marketingu szeptanego okazuje się product seeding, czyli oferowanie wybranym osobom darmowych produktów do wypróbowania. W tym artykule dzielimy się naszym doświadczeniem – podpowiadamy, jak naturalnie wpleść product seeding w działania szeptane, aby buzz marketing przynosił korzyści i budował pozytywny wizerunek marki.

Product seeding jako element strategii marketingu szeptanego

Product seeding polega na przekazaniu produktu w ręce osób, które mogą wywrzeć wpływ na opinię innych.Marketing szeptany opiera się na współpracy influencerów, aktywnych recenzentów, liderów opinii w danej społeczności, a także lojalnych klientów marki. W przeciwieństwie do tradycyjnej promocji, w marketingu szeptanym stawia się na autentyczne doświadczenie: obdarowana osoba sama decyduje, czy i co powie o produkcie. Jeśli produkt się spodoba, to szczera rekomendacja popłynie dalej w świat – tak działa word of mouth marketing.

Co ważne, marketing szeptany realizowany poprzez product seeding nie wymaga ogromnych budżetów reklamowych. W tym przypadku marketing szeptany opiera się bardziej na inwestycjach w relacje: zamiast płacić za tradycyjny spot, dostarczamy wartość bezpośrednio potencjalnemu ambasadorowi marki.

Działania w marketingu szeptanym mogą przybierać różne formy. Zalicza się do nich między innymi product seeding, community marketing (angażowanie społeczności wokół marki, np. na forach czy grupach dyskusyjnych) czy evangelist marketing (programy budujące grono prawdziwych ambasadorów marki). Popularne są również klasyczne programy poleceń, czyli referral marketing, które zachęcają obecnych klientów do rekomendowania firmy innym w zamian za drobne korzyści.

Wszystkie metody marketingu szeptanego łączy jedno – bazują na zaufaniu i naturalnym przekazie między ludźmi. Skuteczna strategia marketingu zawsze opiera się na dobrym zrozumieniu odbiorców i wiarygodności komunikacji. W strategii marketingu szeptanego szczególnie ważne jest uwzględnienie w niej product seeding. Dzięki temu buzz marketing może wzmocnić efekt kuli śnieżnej, gdzie coraz więcej osób mówi o marce z własnej woli. Pozytywne opinie o marce trafiają do grupy odbiorców, którzy chętnie skorzystają z promowanych produktów.

Dlaczego warto wybrać product seeding w zastosowaniu marketingu szeptanego?

Realizacja marketingu szeptanego przy wykorzystaniu product seeding sprawdza się przede wszystkim dlatego, że daje grupie docelowej powód, żeby mówić o produkcie. Ludzie chętniej dzielą się opinią, gdy sami coś przetestują – zwłaszcza jeśli otrzymali produkt w miły, niekomercyjny sposób. Wdrożenie marketingu szeptanego wymaga atrakcyjnie podanego upominku, który wywołuje pozytywne zaskoczenie i skłania do spontanicznego polecenia.

Co więcej, odpowiednio dobrane osoby, np. mikro-influencerzy ściśle związani z daną branżą, zapewniają dotarcie do precyzyjnie określonej grupy docelowej, która jest zainteresowana określoną kategorią produktów. Dzięki temu można prowadzić skuteczne kampania marketingu, ponieważ dajemy produkt tym, którzy sami mogą z pasją o nim opowiedzieć właściwym odbiorcom.

Jak skutecznie wykorzystać product seeding w kampanii szeptanej?

Żeby kampania marketingu szeptanego z wykorzystaniem product seeding zadziałała, potrzebna jest dbałość o szczegóły i autentyczność w działaniach buzz marketingu. Do zwiększenia wyników kampanii marketingu szeptanego należy spełnić kilka kroków:

1. Określ cel i poznaj swoją grupę docelową. Zanim wyślesz komukolwiek swój produkt, zastanów się, co chcesz osiągnąć. Czy zależy Ci na zwiększeniu świadomości nowej marki, zdobyciu recenzji, a może na wygenerowaniu szumu przed premierą produktu? Każda skuteczna strategia marketingu zaczyna się od jasno zdefiniowanych celów. Na ich podstawie określ profile osób, do których trafi produkt. Im lepiej poznasz swoją grupę docelową, tym trafniej dobierzesz odbiorców seedingu. Inny typ osoby sprawdzi się przy promocji gadżetu technologicznego na forum pasjonatów elektroniki, a inny przy kosmetykach naturalnych na grupach ekologicznych mam. Działanie marketingu szeptanego oparte jest na dopasowaniu – zarówno produktu do odbiorcy, jak i odbiorcy do produktu.
2. Wybierz właściwych „zasiewaczy” i nawiąż relację. Skuteczny product seeding to selekcja tych osób, które mają wpływ na innych i wiarygodność w danym środowisku. Do strategii kampanii marketingu szeptanego warto zaangażować popularnych blogerów, youtuberów czy instagramerów. Bardzo dobrze sprawdzają się także pozytywne opinie od lokalnych liderów opinii, aktywnych członków grup tematycznych czy po prostu klientów, którzy chętnie dzielą się opiniami o marce. Należy dobierać testerów pod kątem dopasowania do marki i jej grupy docelowej, ponieważ współpraca z niewłaściwymi osobami może wręcz zaszkodzić wizerunkowi. Zanim wyślesz paczkę, warto nawiązać kontakt: przedstawić się, wspomnieć, dlaczego akurat im proponujesz test produktu. Personalizacja w marketingu szeptanym przynosi poczucie, że obdarowany poczuje się doceniony, a nie potraktowany masowo.
3. Przygotuj atrakcyjną paczkę i zadbaj o jakość produktu. Pierwsze wrażenie robi swoje – także w marketingu szeptanym. Estetyczne, kreatywne opakowanie zachęca do podzielenia się zdjęciem czy wzmianką w social mediach, jeszcze zanim osoba przetestuje zawartość. Dodaj personalizowaną wiadomość, wyjaśniającą, dlaczego przekazujesz ten produkt i że zależy Ci na szczerej opinii. Pamiętaj, że nic nie zastąpi jakości: jeśli produkt rozczaruje, to zamiast pochwał możesz wygenerować negatywny szept. Dlatego product seeding stosuj wtedy, gdy jesteś pewien jakości swojej oferty – pozytywne doświadczenie użytkownika to podstawa, żeby marketing szeptany przynosił efekty dla marki.
4. Bądź autentyczny i transparentny. Product seeding z definicji nie zobowiązuje odbiorcy do żadnej publicznej reakcji. I tak powinno pozostać – daj ludziom swobodę. Brak presji w działaniach marketingu szeptanego sprawia, że jeśli odbiorcy podzielą się opinią, będzie ona wiarygodna. Unikaj ustalania sztucznych skryptów wypowiedzi czy nalegania na określone treści. Co więcej, działając z influencerami, pamiętaj o zasadach oznaczania materiałów reklamowych. Uczciwość popłaca: odbiorcy cenią transparentność, a twórcy internetowi coraz bardziej dbają o to, żeby jasno informować, że coś otrzymali w prezencie. Społeczność bardziej ceni szczere polecenie z adnotacją o współpracy niż podejrzanie entuzjastyczną recenzję bez żadnego wyjaśnienia. Autentyczność to podstawa, dzięki której marketing szeptany przekazywany dalej nie zostanie odebrany jako spam lub kryptoreklama.
5. Monitoruj efekty i podtrzymuj relację. W odróżnieniu od kampanii reklamowych PPC, w działaniach marketingu szeptanego nie zobaczysz od razu twardych danych o konwersji. Mimo to warto śledzić, co dzieje się po wysyłce produktów. Sprawdzaj wzmianki o marce w social mediach, na blogach, forach – gdziekolwiek mogła pojawić się opinia. Narzędzia do monitoringu Internetu, np. Google Alerts czy Brand24, są w tym pomocne. Gdy pojawiają się pierwsze recenzje czy wpisy, reaguj na nie. Podziękuj za opinię, udostępnij dalej pochlebną recenzję, a przy konstruktywnej krytyce pokaż, że bierzesz ją do serca. Taka aktywność ze strony marki wzmacnia pozytywny wizerunek marki, ponieważ pokazuje, że zależy Ci na zdaniu społeczności. Dodatkowo, utrzymuj kontakt z osobami, które otrzymały paczki. Jeśli ktoś stał się ambasadorem, to warto tę relację pielęgnować. Być może w przyszłości zaprosisz taką osobę do większej współpracy lub kolejnej akcji. Word of mouth to proces ciągły – każdy nowy ambasador z polecenia może przyciągnąć następnych, jeśli zadbasz o community marketing, czyli dalsze zaangażowanie swojej społeczności.

Skuteczna kampania marketingu szeptanego przynosi realne korzyści dla rozwoju i rekomendacji przedsiębiorstwa.

Ograniczenia marketingu szeptanego – na co uważać?

Mimo licznych zalet zastosowania marketingu szeptanego, warto wspomnieć także o ograniczeniach i pułapkach, jakie niesie strategia marketingu szeptanego. Tradycyjny marketing szeptany wymaga przede wszystkim czasu i cierpliwości.

Marketing szeptany realizowany nawet najlepiej, rzadko przynosi natychmiastowy skok sprzedaży. Marketing rekomendacji jest to bardziej inwestycja w długofalowe relacje i reputację marki. Ponadto istnieje element nieprzewidywalności: nie mamy pełnej kontroli nad tym, jak przekaz będzie dalej przekazywany przez użytkowników.Informacja przekazywana przez marketing wirusowy może ewoluować, dyskusja może pójść w nieoczekiwanym kierunku. Dlatego ważne jest czujne moderowanie społeczności, reagowanie na ewentualne kryzysy oraz przemyślaną grupę odbiorców.

Negatywny przykład marketingu szeptanego

Musimy też pamiętać o granicy między sprytnym buzz marketingiem a manipulacją. Przykładem kampanii szeptanej, która negatywnie odbiła się na marce przypadek zastosowania marketingu szeptanego do reklamy, w której pozorowano historię szukania chłopaka (#polskichłopak), a która okazała się ukrytą reklamą marki odzieżowej. Ten przykład kampanii szeptanej pokazał, jak szybko można stracić zaufanie odbiorców. Użytkownicy poczuli się oszukani i cały wysiłek obrócił się przeciwko marce.

Powyższy przykład wyników kampanii marketingu wirusowego świadczy o tym, że ograniczenia marketingu szeptanego wynikają głównie z prób chodzenia na skróty. Jeśli przekaz stosowany w strategii kampanii marketingu szeptanego staje się sztuczny albo wprowadza ludzi w błąd, wówczas efekt będzie odwrotny do zamierzonego.

Dlatego my, planując skuteczne kampanie marketingu szeptanego w Box Please, zawsze stawiamy na uczciwość i autentyczny dialog. Czasami oznacza to mniejszy zasięg na początku wprowadzania usług marketingu szeptanego, ale zamiast tego budujemy pozytywny wizerunek marki oparty na prawdziwym zaufaniu. Tak prowadzony marketing szeptany zwiększa zasięgi oraz renomę marki.

Kampania marketingu szeptanego – czy warto wdrożyć buzz marketing w swojej firmie?

Na koniec warto podkreślić, że marketing szeptany zwiększa rozpoznawalność marki i warto go wykorzystać do promocji firmy. Działanie marketingu szeptanego przynosi duże korzyści, ale tylko wtedy, jeśli używa się go z wyjątkowym wyczuciem. Natomiast odpowiednio przeprowadzony marketing szeptany przynosi wiele korzyści, a w tym:

• lojalnych klientów,
• cenne opinie,
• naturalnie rosnącą świadomość marki.

Product seeding to jedna z tych metod, które potrafią efekt buzz marketingu zainicjować i podkręcić, dzięki czemu można poprowadzić skuteczną strategię marketingu szeptanego. Nasz zespół w Box Please niejednokrotnie widział, jak starannie zaplanowane strategie kampanii marketingu produktów zaowocowały lawiną pozytywnych rekomendacji. Dlatego zachęcamy: eksperymentujcie z product seeding w swojej następnej kampanii szeptanej. Zapraszamy też do współpracy z nami, która przyniesie satysfakcjonujące rezultaty dzięki partnerskiemu podejściu i pełnemu wykorzystaniu potencjału marketingu rekomendacji. Żeby poznać cennik usług marketingu szeptanego w Box Please, skontaktuj się z nami dzwoniąc lub pisząc e-maila.

Przy skutecznej kampanii marketingu należy pamiętać o najważniejszych – autentyczność, właściwa grupa docelowa i wartość dla odbiorcy to podstawy, na których opiera się skuteczna szeptana promocja. Jeśli o to zadbasz w strategii marketingu, to reszta potoczy się niemal samoistnie.